Überall Werbung

Wer kennt es nicht auch: Zuhause angekommen nach einem harten Tag, macht es sich Michelle auf dem liebsten Sofa gemütlich, schaltet den Fernseher ein und zappt durch die Programmlandschaft. Es läuft nichts sonderlich Interessantes und wenn doch, dann… [Werbung]
Bei der Fülle an Privatsendern, die sich bekanntlich mit Werbung finanzieren müssen, stößt Michelle schnell auf störende Werbung. Was tun? Endlich mal diese öffentlich-rechtlichen Programme ausprobieren? Vielleicht. Vielleicht entspannt aber auch ein kleiner Spaziergang durch die Stadt vom stressigen Tag. Also: Fernseher aus, Schuhe an und raus an die frische Luft.

Während des Spaziergangs schaut sich Michelle neugierig in der Gegend um. Es ist schon erstaunlich, wie viele Plakate eigentlich überall hängen. Überall wird mit Michelle kommuniziert; unzählige Botschaften und Eindrücke, ohne dass es Michelle sonst bewusst wahrnimmt. Hier wird ein brandneuer Smart-TV beworben, mit 4k-Auflösung, 55 Zoll. Auf dem Bildschirm ist Profihandballer Andreas Wolff zu sehen, völlig verschwitzt und in Ekstase jubelnd, wahrscheinlich gerade nach dem EM-Sieg. Auf einer vorbeifahrenden Straßenbahn lächelt Michelle eine vertrauensvoll wirkende Frau entgegen, gekleidet im schicken Anzug vor einem neutralen Hintergrund. Daneben ist groß zu lesen „Steigen Sie um, kommen Sie zu uns!“. An der nächsten Haltestelle leuchtet hell eine Werbevitrine. Ein junger, sportlicher Mann steht lässig mit aufgesetzten Kopfhörern vor einem weißen Hintergrund. Er wird von einer roten Farbpulverwolke getroffen. Daneben steht „Außenwerbung trifft.“ Das glaubt Michelle gern. Die Bandbreite von Werbung ist groß. Mal plakativ und eindeutig, mal kreativ, mal ganz subtil mit dem Unterbewusstsein spielend. Ununterbrochen hängt sie da oder bewegt sich im öffentlichen Raum. Jeder Mensch, der sich hier aufhält oder vorbeikommt, nimmt sie unweigerlich wahr. Doch nicht alle können das ohne weiteres hinnehmen. So groß die Lobby der Werbebranche auch sein mag: Einige Menschen wagen den Versuch und stellen sich ihr kreativ entgegen.


Wie Kunst und Werbung wechselwirken und zum Diskurs führen

Das Logo von Aldi wird zum „Waldimir Putin“, die Punkte der Telekom werden von Pac Man gemampft, Katzenfutter der Marke „ja!“ bekommt vom Internetphänomen Grumpy Cat ein schrulliges „Nein!“ entgegen gesetzt. Barbara klebt in ganz Deutschland ihren Senf, wie sie sagt, gern dorthin, wo jemand verkaufen will oder mit strengen Verbotsschildern geradezu einlädt, aufs Korn genommen zu werden. Dass das zum Denken anregt und gleichermaßen unterhält, bestätigen über 350.000 Fans auf Facebook und über 70.000 Follower von Barbara auf Instagram.
Etwas unbekannter ist da noch der Ad-Buster Dies Irae. Bei ihm werden gern mal ganze Werbevitrinen gekapert und mit eigenen Plakaten bestickt oder vorhandene Werbeplakate ergänzt mit einem kritischen Statement. Ausgangsmaterial gibt es zu Hauf. Für Dies Irae ist der öffentliche Raum quasi von Werbung übersättigt.

„[…] dass Werbung so eine große Dominanz im öffentlichen Raum einnimmt, finde ich überhaupt nicht legitim. Der öffentliche Raum ist ein Raum, in dem sich Menschen begegnen, in dem Meinungen ausgetauscht werden, in dem Demokratie entstehen soll. Jedes solcher Plakate ist ein Bruch bzw. eine Umdeutung des öffentlichen Raums für Bürgerinnen und Bürger in einen Raum des Konsums, der BürgerInnen zu KonsumentInnen macht. Deswegen finde ich es absolut legitim, wenn man sich diesen Raum wieder aneignet und damit einen politischen Impuls setzt.“

So passiert es, dass Dies Irae die Außenwerbung zur neuen Promi Big Brother-Staffel mit den großen Worten „Opium des Volkes“ überklebt. In Werbevitrinen wird ein selbstkreiertes VW-Plakat eingesetzt. Über dem großen Hersteller-Logo ist das Kunstwort „Moneypulation“ zu lesen. Und am Tag der ersten AfD-Demonstration 2016 in Erfurt begrüßte Höcke als nationalistischer Rattenfänger die Bürgerinnen und Bürger auf einem Plakat im Stadtzentrum am Anger. Das ist seine Form, seine Meinung der AfD entgegenzubringen. Denn die klassischen Methoden findet Dies Irae nicht effektiv genug.

„Wenn man sich politisch mitteilen möchte, kann man ja eine Demonstration starten. Da trägt man ein Banner oder Schild vor sich hin. Das ist schon ganz gut, ich finde das aber nicht besonders nachhaltig. Ich habe für mich entdeckt, dass es eine viel größere Wirkung hat und nachhaltiger ist, weil es vor allem in den sozialen Netzwerken überlebt als ein Transparent, das einmal eineinhalbstunden durch das Berliner Regierungsviertel getragen wird, wo kaum FußgängerInnen sind.“

Selbstredend sorgen Barbara und Dies Irae bei aller Unterhaltung und kreativer Meinungsäußerung sicher nicht nur für Freude. Es liegt nahe, dass die Werbebranche nicht allzu begeistert davon ist, dass die Künstler sich die Werbevorrichtungen für ihre Statements aneignen. Für Maik Luckow vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) ist das alles andere als die effektivste Methode um politischen Diskurs anzukurbeln:

„Also eins ist ganz klar: Die Freiheit der Kunst und die freie Meinungsäußerung sind sehr hohe und durch die Verfassung geschützte Güter. Aber sie müssen die allgemeinen Gesetze anerkennen. Was dieser Künstler macht ist de facto Beschädigung von Eigentum und die Rechte dritter werden verletzt. Da hört eben die Kunstfreiheit meiner Meinung nach auf.“

Trotz dieser mahnenden Worte, sieht Maik Luckow Kunst als wichtigen Bestandteil der Gesellschaft. Auch die Werbung zählt er dazu, denn ihr kann er ebenso praktische Aspekte für seinen Alltag abgewinnen.

„Also ich halte Werbung nicht nur für ein Teil unserer Wirtschaft, sondern auch für ein Teil unserer Kultur. […] Ich mag Werbung, ich finde sie meistens informativ, ich finde sie oft auch sehr unterhaltsam. Bei uns zuhause bin ich für die Einkäufe zuständig, daher nutze ich Anzeigen, Prospekte und ähnliche Sachen bevor ich in den Supermarkt zum Einkaufen gehe, einfach um zu gucken, wo ist es am günstigsten.“

Kreative Werbung kann also auch Spaß machen. Allerdings sollten auch hierbei wieder Grenzen eingehalten werden, damit auch wirklich alle Menschen Spaß an ihr haben können. Karola Stange, die stellvertretende Fraktionsvorsitzende der Linkspartei im Erfurter Stadtrat macht deutlich, was das heißt:

„Ich denke, ein Stückchen Werbung gehört auch in den öffentlichen Raum. Man muss halt genau anschauen, was und durch wen welche Werbung aufgehängt wird. Ich sehe meine Fraktion auch genau in die Richtung gehend. Man muss genau schauen, wo was platziert wird und welche Inhalte damit transportiert werden.“

Werbung die rücksichtslos lediglich auf Unterhaltung und Einprägsamkeit abzielt, läuft schnell Gefahr, Menschen zu pauschalisieren und zu diskriminieren. Wenn das passiert, herrscht Diskussionsbedarf. Und das zeigt: Werbung stößt nicht nur Diskurse an, sondern kann auch selbst zum Diskussionsgegenstand werden.


Wenn Werbung selbst zum Objekt des politischen Diskurses wird

Manchmal passiert es und es wird eine Werbung präsentiert, die Empörung, und Kopfschütteln auslösen kann. Werbung, die ganz offensichtlich mit Reizen und Klischees spielt. Die Werbekampagne eines Elektronik-Onlinehändlers beispielsweise: Vier junge Frauen stehen an einem strahlend sonnigen Tag auf einer Art Hotelterrasse, zwei blond, zwei brünett, schlank, spärlich bekleidet mit großen Ausschnitten und übergroßen, künstlich wirkenden Busen, auf High-Heels und vor ihnen der Slogan „So viel billig gab’s noch nie“. Wie sensibel reagieren die Menschen in der Innenstadt eigentlich auf solche Reklame?

„Diese Werbung ist ja jetzt nicht so sexistisch im Hinblick auf traditionelle Rollenklischees. Ich finde es viel schlimmer, dass in Werbung für Haushaltswaren und Putzmittel immer wieder Frauen da sind, die den Schrubber schwingen. In Handwerkswerbung sind immer Männer da. Das finde ich viel sexistischer.“

„Ist echt billig gemacht, aber es ist spannend! Das muss ich denen echt zugutehalten. Es ist ein kurzer Blickfang – für Männer.“

„Ich finde, man muss nicht alles politisch korrekt machen. Man kann das auch ein wenig auf die Spitze treiben. Das könnte auch Satire sein.“

„Das ist unter der Gürtellinie und das gefällt uns überhaupt nicht. Das bezieht sich alles nur auf das Äußere und da sieht man keine inneren Werte. […] Wenn sowas dann so öffentlich gezeigt wird, solche Busen in solchen Dimensionen… da wird man ja schon darauf gelenkt.“

„Das ist von Redcoon, ich habe das Lager von denen heute Morgen besichtigen dürfen. Und tatsächlich ist mir diese Werbung sehr gut in Erinnerung geblieben. […] Es ist natürlich sexistisch, keine Frage. […] Die Frauen wollten ja so aussehen. Das ist schwierig zu beurteilen. Ich kann nur so viel sagen, es ist mir in Erinnerung geblieben, und somit ist sicher das Ziel der Werbestrategen aufgegangen.“

Werbung, die auf primitivste Rollenklischees zurückgreift um Aufmerksamkeit zu erlangen. Manchmal ist da den Werbetreibenden jedes Mittel recht, so scheint es. Kontroverse anzuregen gelingt auf jeden Fall und die zieht sich nicht erst seit Januar bis in die Parlamente. Deshalb entschloss sich die Linkspartei jüngst auch im Erfurter Stadtrat, das Thema sexistische und diskriminierende Werbung auf die Tagesordnung zu setzen. Karola Stange sieht dafür gute Gründe:

„Erstens ist das Verbot sexistischer Werbung für die Linke in den letzten Jahren schon immer ein Thema gewesen, was wir im Stadtrat aber auch auf Landesebene aufgegriffen haben. Zweitens: Die DSM [Deutsche Städte Medien / Ströer] hat einen Vertrag mit der Stadt seit über 20 Jahren, um öffentliche Werbeflächen zu gestalten. Dieser Vertrag ist gekündigt, wird neu ausgeschrieben und wir als Stadträtinnen und Stadträte haben eingefordert, uns nochmal inhaltlich die Ausschreibung anzuschauen, um auf die Ausschreibungskriterien Einfluss zu nehmen. In dem Zusammenhang ist der Antrag entstanden, weil wir sagen, es kann nicht sein, dass auf städtischen Werbeflächen sexistische Werbung gehangen oder geklebt wird. Genau diese soll als Verbot mit in die Ausschreibung mitaufgenommen werden.“

Auch CDU-Fraktionsvorsitzender Michael Panse unterstützt es, auf sexistische und diskriminierende Werbung zu achten. Er weist auf die Verwaltung hin, die das Problem im Blick habe, aber mahnt ebenso, nicht die Werbeverantwortlichen bei der Entscheidung zu vergessen und sie in die Diskussion mit einzubeziehen. Das setzt die Linkspartei unter Druck. Natürlich sollten alle Beteiligten mit in die Diskussion einbezogen werden. Karola Stange befürchtet dadurch aber, den Termin nicht halten zu können, um ein Verbot diskriminierender Werbung durchzusetzen, noch bevor die Ausschreibung für neue Werbeverträge mit der Stadt für 2017 beginnt. Dennoch zeigt die Linkspartei Kompromissbereitschaft und schloss sich der Abstimmung der anderen Fraktionen an, die Diskussion im Wirtschafts- und Sozialausschuss weiterzuführen.

„Da wir zwar unter Zeitdruck stehen, aber noch nicht in der wirklichen Not waren im Januar darüber abzustimmen, haben wir als Linke gesagt, es ist in Ordnung, wenn wir jetzt im Februar das in den Ausschüssen behandeln und spätestens bevor die Ausschreibung rausgeht einen Beschluss gefasst haben. Ich glaube, das ist eine gute Variante, um auch alle KritikerInnen, die es in anderen Fraktionen vielleicht gibt, die sich in der Stadtratssitzung nicht geoutet haben, mitzunehmen und sagen, das ist wichtig für uns. […] Ich bin ja grundsätzlich eine optimistische Frau, deshalb sage ich, es wird schon positiv ausgehen.“

Aber nicht nur auf kommunaler Ebene ist sexistische und diskriminierende Werbung ein Thema. Die Protestorganisation Pinkstinks, die sich klar gegen Rollenzuschreibungen durch Medien und Werbungen positioniert, engagiert sich bundesweit mittels Theaterarbeit an Schulen und bringt sich intensiv in diversen Kampagnen und Projekten in den politischen Diskurs ein. Dass Rollenbilder in der Werbung Kinder und Jugendliche intensiv beeinflussen können, belegt Stevie Meriel Schmiedel, die erste Vorstandsvorsitzende und Pressesprecherin von Pinkstinks bereits 2013 im Interview mit Radio F.R.E.I.:

„Über die Hälfte der Mädchen fühlt sich zu dick in Deutschland heute. Dabei sind 80% komplett normalgewichtig. Das heißt, der Druck, ganz schlank und ganz schön zu sein, was wir jeden Tag auf allen Werbeflächen um uns herum sehen, der ist ganz stark gestiegen. In den letzten sechs Jahren hat sich das Selbstbewusstsein von Mädchen halbiert.“

Seit 2014 fordert Pinkstinks von Justizminister Heiko Maas, sexistische Werbung stärker zu regulieren. Dazu erarbeitete sie einen Gesetzesnormvorschlag der im “Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb” integriert werden soll. Spätestens zum Start der nächsten Legislaturperiode soll ein Verbot von geschlechtsdiskriminierende Werbung als ernstes Thema im Bundestag etabliert sein. Maik Luckow sieht jedoch keine zunehmende Diskriminierung der Werbung. Für ihn ist klar, die Gesellschaft hat einen anderen Blick auf das Thema entwickelt.

Auf der anderen Seite ist es so, dass über die letzten Jahre die Sensibilität höher wurde und die Wahrnehmung von solchen Motiven zugenommen hat, obwohl die Zahl der Fälle gar nicht gestiegen ist. Die Diskussion wird weitergehen, das ist gar keine Frage. […] Die Debatte muss geführt werden, wenn man immer wieder Motive findet, zu denen man sagt, das finden wir diskriminierend oder sexistisch. […] Nichtsdestotrotz, wenn es darum geht, so etwas zu unterbinden, glauben wir, dass Gesetze nicht wirklich weiter führen. […] Es gilt das Primat der Politik und man wird sich dann mit den Gesetzesentwürfen beschäftigen müssen, wenn es welche geben sollte.“


Wie wird es mit Werbung im öffentlichen Raum weitergehen?

Dass sich die Gesellschaft und Politik auch weiterhin mit diesem Thema beschäftigen wird, daran werden sicher die wenigsten zweifeln. Karola Stange blickt optimistisch in die Zukunft.

„Ich erinnere an der Stelle an die Diskussion vor vielen Jahren, in der Zigarettenwerbung abgeschafft worden ist. Es gab Diskussionen und dann ging es auch. Man muss es nur wollen. So ist es auch mit unserem Antrag, mit den Inhalten. Wenn man sie gemeinsam will und somit auch umsetzen kann, bin ich ganz optimistisch, dass Erfurt durch die Werbung zukünftig nicht verschändelt sondern eher aufgewertet wird.“

Maik Luckow ist sich sicher, Werbung hat seinen festen Platz im öffentlichen Raum, in der Gesellschaft und in der Politik und sie wird diesen Platz auf verschiedenen Ebenen auch beibehalten.

„Das wird weiter so engagiert diskutiert werden wie in den letzten Jahren und Jahrzehnten, weil es einfach ein sehr, sehr wichtiger Raum ist auch für die Unternehmen, die das gern nutzen wollen, für die Dienstleister, die in diesem Bereich tätig sind, aber sicherlich auch für die Kommunen selbst. […] Es ist ja so, dass die Unternehmen, die Anbieter von Außenwerbung, wesentlich dazu beitragen, dass die Haushalte der Kommunen relevante Einnahmen bekommen. Deshalb glaube ich, dass die Auseinandersetzung darüber weitergehen wird, aber ich bin sehr sicher, dass die Außenwerbung nach wie vor eine ganz wichtige Säule in Deutschland sein wird.“

Apropos Säule. Gerade hat Michelle auf dem Heimweg eine der beiden großen, neuen Litfaßsäulen am Wenigemarkt entdeckt. Auf ihr klärt die Stadt Erfurt ihre Einwohnerinnen und Einwohner ausführlich mit allerlei Informationen über das große neue Bauvorhaben der Stadt auf: Die parallel zur Krämerbrücke verlaufenden Rathausbrücke wird nun tatsächlich saniert. Wenn das mal keine praktische Art von Werbung im öffentlichen Raum ist, findet Michelle.


Mitwirkende:
Christopher Gahler, Frank Lipschik, Johannes Lankes & Luise Groß